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所謂電子商務，其實就是在互聯(lián)網(wǎng)上進行的商務活動，這個商務活動以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，包括了網(wǎng)上的產(chǎn)品組合、廣告、訂貨、付款、客戶服務、物流配送和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調(diào)查分析、財務核計及生產(chǎn)安排等多項利用互聯(lián)網(wǎng)平臺而開發(fā)的商業(yè)活動。

B2C電子商務指的是企業(yè)針對個人開展的電子商務活動的總稱，如企業(yè)為個人提供在線醫(yī)療咨詢、在線商品購買等。傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進軍趨勢越來越明顯：郵政、銀聯(lián)、銀泰百貨、七匹狼、南航、百麗、平安財險等許多傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務。

電子商務說白了，其實也就是一種商務交易平臺和模式，它并沒有那么高不可攀地神秘。電子商務真正的難關在于運營和管理層，其中包括市場定位、商業(yè)模式設計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電子商務人材等內(nèi)容，這是電子商務大的難關。因為它們不再依托于傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟平臺，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術來展開，所以，自有其自己的一套游戲規(guī)則。傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務，如何掌握電子商務的這一套游戲規(guī)則，就是電子商務能否成功的關鍵。

筆者通過對傳統(tǒng)商務和電子商務的研究，把電子商務的軟硬件、應用層以及前后臺概念結合起來，并把運營和管理電子商務的商業(yè)系統(tǒng)與方法糅合其中，茲歸納出傳統(tǒng)企業(yè)進行B2C電子商務的基本架構如下：

◆電子商務的定位;

◆商業(yè)模式規(guī)劃;

◆前臺產(chǎn)品與營銷系統(tǒng);

◆后臺供應鏈系統(tǒng);

◆內(nèi)部管理系統(tǒng);

◆線上線下渠道沖突處理;

◆公司系統(tǒng)與電子商務系統(tǒng)的對接。

一、電子商務的定位

要做電子商務，跟做傳統(tǒng)商務一樣，由于電子商務領域加入者越來越多、競爭越來越激烈，企業(yè)在進入電子商務之前，也必須對企業(yè)電子商務和品牌做好定位，這種電子商務定位包括三個方面：，賣什么?

與實體企業(yè)先要做戰(zhàn)略定位一樣，電子商務企業(yè)先要問自己：“我要賣什么?”“我是什么?”現(xiàn)在的B2C電子商務，在“賣什么”的問題上，主要有同類多品牌、不同類多品牌、單一品牌不同類等幾種方案，每一種方案都有無數(shù)的企業(yè)或個人參與其中。

作為一家新進入電子商務的公司，你的產(chǎn)品組合一定要有清晰規(guī)劃。產(chǎn)品線規(guī)劃，必須要考慮清楚你有什么核心能力，你如何能夠保證你比別人更有優(yōu)勢?當這個問題想清楚之后，你才能知道你能在電子商務上做什么。

第二，賣給誰?

賣給白領、賣給高收入人群和賣給學生，它所對應的商業(yè)模式是不同的。我們的顧客是誰?這些顧客有什么樣的喜好?他們愿意買什么樣的產(chǎn)品?他們喜歡什么樣的風格?他們一般通過什么方式進入我們的網(wǎng)站或商城?他們的購買特征是怎樣的?他們對送貨時間和速度有什么要求?等等。

只有充分的了解你的目標群，你才能知道賣給誰和如何賣給他們。

第三，為顧客提供什么價值?

這個價值不僅僅是產(chǎn)品的價值，筆者更想強調(diào)的價值，應該是你的核心優(yōu)勢或者是核心競爭力。比如：更高的性價比?更優(yōu)更全的產(chǎn)品供給?差異化的產(chǎn)品或服務?更加強大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力?快速高效的供應鏈服務水平?規(guī)模足夠大?等等。

只有這些核心優(yōu)勢或者核心能力，才是真正的價值所在，也是你做電子商務之所以能夠成功，能夠成功之后又不被別人模仿并超越的終極保障。

二、商業(yè)模式規(guī)劃

概括起來，傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務，根據(jù)其目標及資源配置的不同，主要分為三種模式，即：渠道模式、品牌模式、平臺模式。

1、渠道模式

很多傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務，其目的只是為了打開另一條新渠道，把電子商務當作渠道來運作。這其中包括那些線下領導品牌、線下渠道不多的品牌和規(guī)模不大的品牌。

這種模式，企業(yè)可以利用電子商務銷貨、銷庫存或者銷售另一套產(chǎn)品系列。要完成這個目的，企業(yè)先要考慮的就是要如何解決線上和線下渠道的沖突問題。

另一個方面，如果要采用這種模式，那么，“背靠大樹好乘涼”的策略就比較適用。企業(yè)沒有必要花大投入去自己建立電子商務網(wǎng)站，而應該更多地利用淘寶、京東、卓越、當當、拍拍網(wǎng)等現(xiàn)成的銷售平臺。

2、品牌模式

所謂品牌模式，就是象ppG、BONO、凡客誠品那種在網(wǎng)上建立一個獨立的品牌，為網(wǎng)絡提供專供產(chǎn)品與品牌，并對之進行營銷和推廣。

采取這種模式，企業(yè)對自身的定位和核心競爭力的培養(yǎng)，顯得至關重要。而且，這種網(wǎng)絡品牌的建立，它涉及到電子商務的整個系統(tǒng)，企業(yè)所要投入的關注與費用，不比運作一個實體品牌差多少。

3、平臺模式

電子商務平臺模式，是象當當、京東那種，不是銷售自有的單一品牌，而是整合別的企業(yè)的不同類產(chǎn)品或同類產(chǎn)品，整合眾多品牌與產(chǎn)品在一個電子商務網(wǎng)站平臺上進行銷售。

現(xiàn)在很多企業(yè)由于對平臺模式不了解，一上來就說我要做成象當當和京東那樣的電子商務平臺銷售各種產(chǎn)品。他們忘了，這種平臺模式是難的模式，不是一般企業(yè)能夠做得好的。

因為平臺模式涉及到同一條產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，還涉及到不同產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游和不同產(chǎn)業(yè)鏈的融合，所以，對于平臺的臺主來說，如何有效整合這些不同產(chǎn)業(yè)鏈主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運作起來也非常復雜，對臺主大的考驗就來自于“控制力”.

縱向一體化考驗的是企業(yè)縱深方向的控制力，平臺模式考驗的是企業(yè)在橫向上對各類資源、產(chǎn)品的協(xié)調(diào)與平衡。騰訊因為有了殺手級的產(chǎn)品QQ,所以能夠建立起一個由自己決定的封閉的平臺。而后來者會以更開放的、整合更多信息、服務和應用的新平臺去覆蓋那些封閉的平臺，這個時候，臺主能否有控制力實現(xiàn)對平臺的掌控，對于臺主來講，就是大的考驗。三、前臺產(chǎn)品與營銷系統(tǒng)

優(yōu)秀的前臺運營能力，包括了優(yōu)秀的產(chǎn)品定位與組合能力、產(chǎn)品的展示能力和品類的管理能力，還包括營銷推廣能力以及客戶價值挖掘的能力。

1、產(chǎn)品組合與展示

產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合問題，就是前文所講的“賣什么”的問題。除了賣什么，還需要注意產(chǎn)品組合。哪些產(chǎn)品是熱門產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是走量產(chǎn)品?只有把這些不同職能的產(chǎn)品系列組合好了，才能將電子商務的價值大化。

而產(chǎn)品的展示問題，涉及到如何將蜂擁而至的消費者分流到相對個性化的頁面，并在登陸頁地體現(xiàn)出企業(yè)核心訴求和價值傳遞，好的產(chǎn)品展示能夠提高轉化率，而要實現(xiàn)轉化率的提高，在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品描述、核心價值等各個方面都需要下大功夫。

2、網(wǎng)絡營銷

實體企業(yè)的營銷，在品牌塑造、品牌傳播、渠道建設方面，都是很復雜的事情。電子商務的網(wǎng)絡營銷，同樣復雜，如何采用精準有效的營銷推廣手段，是網(wǎng)絡營銷的關鍵。因為網(wǎng)絡推廣與傳播，它的費用跟線下做央視廣告一樣，價格高昂而且還在不斷上漲(比如：購物導航的價格從去年每月18萬就漲到了現(xiàn)在的每月38萬，現(xiàn)在電商推廣成本增加了兩到三倍。)，稍有不慎，就有可能讓高額的推廣費打了水漂。

電子商務常用的營銷方式主要包括：門戶網(wǎng)站廣告、客戶端軟件廣告、搜索排名、網(wǎng)商聯(lián)盟、EDM郵件營銷、BBS社區(qū)營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化、積分營銷、目錄營銷、事件營銷、友情鏈接、博客微博推廣、問答營銷、視頻營銷、權威百科營銷、軟文推廣、CpS代銷、口碑營銷等等。

而在電子商務營銷的一開始，你就必須和各類綜合電子商務平臺(如淘寶)建立某種內(nèi)在的聯(lián)系，建成互通的電子商務平臺，讓這些綜合電子商務平臺為你的網(wǎng)站帶來更多客流。

3、客戶價值挖掘

傳統(tǒng)企業(yè)都知道，從一個老客戶那里所帶來的收益要遠遠大于一個新客戶的收益，而維護老客戶的成本卻要遠遠小于開發(fā)一個新客戶的成本，這就是客戶價值挖掘(包含CRM系統(tǒng))的重要意義。

做電子商務，客流量固然重要，但轉化率和客單價同樣重要。而要實現(xiàn)三者的同步優(yōu)化，對會員的管理、服務與營銷，就是電子商務的一個核心工作。

一般來說，3個月不購買的注冊用戶流失率會在50%以上，6個月不購買的流失率接近100%;另一方面，3個月的重復購買率低于10%,6個月的重復購買率低于20%,就說明企業(yè)的客戶價值挖掘和維護出現(xiàn)了失誤。

四、后臺供應鏈管理系統(tǒng)

眾所周知，電子商務考驗的不單是企業(yè)的前臺運作能力，比前臺運作更重要的，應該是后臺的供應鏈管理能力。供應鏈管理包括：訂單的預測與生產(chǎn)能力、訂單的處理、倉儲成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等等。其中，為重要的當數(shù)采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和內(nèi)部信息系統(tǒng)。

1、訂單處理

訂單處理是在訂單未正式進入倉儲部門之前的前置性處理環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部訂單處理流程，由于傳統(tǒng)企業(yè)主要還是紙制傳單流，還是在用3-5聯(lián)單出貨，包括財務單、顧客單、統(tǒng)計單、提貨單、存根單。而且很多公司必須要各個部門的人簽字才算生效。這種訂單處理流程，多單、多環(huán)節(jié)，勢必會大大降低送達時間。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務，必須在內(nèi)部流程上對訂單處理系統(tǒng)和流程進行精簡、優(yōu)化和壓縮，以速度為標準。

2、倉儲與物流管理系統(tǒng)

傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲物流流程是整進整出的或整進零出到貨架即止，而電子商務是整進零出到各地的客戶手里。一個是大批量少批次，一個是小批量多批次，它們的運作流程和規(guī)則有著很大的差別。

這就涉及到電子商務的倉儲系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配置問題，是自建物流，還是利用第三方物流?是建總倉，還是建分倉?這些都影響到供應鏈的效率和成本。

如何完成線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力的全面對接，保證送達時間和送達質(zhì)量，是對電子商務倉儲物流系統(tǒng)的重大考驗。

我們可以通過提升日單量和優(yōu)化倉儲物流體系，來實現(xiàn)物流配送成本的控制：

2011年，第三方物流大幅漲價，漲幅在20-30%之間，加之石油漲價，電子商務的物流成本將暴漲，預計物流成本將占到企業(yè)總銷售額的15%以上。在這樣的態(tài)勢下，這個本就是電子商務軟肋的物流環(huán)節(jié)，將更加使企業(yè)雪上加霜。

有專家分析：供應鏈成本主要取決于出倉成本和配送費用。

先，出倉成本會隨著日均訂單的增加而降低。一個SKU數(shù)目幾百上千的標準中型B2C,在日均300單左右，出倉成本(倉庫租賃+固定資產(chǎn)攤銷+工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類耗材)在10-12塊;超過500單后，會降低到10塊左右;超過1000單之后，能夠降低到8元左右。

同時，訂單規(guī)模如果上升，配送成本也會大幅降低。一般來說，日均單量穩(wěn)定在2000單以上，就可以在倉庫所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個城市，采用干線物流+點到門的配送方式，配送成本可降低30%;如果日均5000單以上，就可在訂單密集地區(qū)設立分倉，如果每個分倉日出庫量能達到2000單以上，配送成本就會降低20-30%;日均萬單以上，從倉庫所在地和重點城市開始建設物流團隊，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右……

3、采購管理系統(tǒng)

采購管理的基本內(nèi)容是有效跟進采購合同/發(fā)票的狀態(tài)，大貨的采購入庫/退庫，財務結算和庫存查詢與處理。它包括供應商管理、采購單管理和庫存管理。而核心的，是電子商務企業(yè)必須實現(xiàn)電子商務采購。

那些采用渠道模式的傳統(tǒng)企業(yè)，要做好電子商務，必須完成一套新的渠道系統(tǒng)的對接布局，即如何在訂單到來的時候，準確地采購原材料并組織生產(chǎn);那些采用品牌模式和平臺模式的電子商務企業(yè)，對上游供應商的采購控制和精確供應，是一個大難題。

圖書行業(yè)電子商務企業(yè)(當當、卓越等)通過請求文化部統(tǒng)一出版社與自己的系統(tǒng)標準對接，從采購端推動了上游供應商做改變。但在其他行業(yè)，供應商和電子商務企業(yè)各自用的ERp系統(tǒng)都不統(tǒng)一，對接的難度相對較大。在這樣的情況下，電子商務企業(yè)必須以規(guī)模證明自己的整合能力，然后，還要求供應商完成與電子商務企業(yè)的采購系統(tǒng)對接。

4、信息系統(tǒng)對接

傳統(tǒng)的電子商務公司，主要還是在做電子貿(mào)易，而不會去管理整個貿(mào)易流程。這就使得企業(yè)從電子商務網(wǎng)站上獲得的信息，與企業(yè)內(nèi)部ERp管理系統(tǒng)獲得的信息成為一個分離的狀態(tài)，數(shù)據(jù)不能充分共享，造成資源浪費。

理想的電子商務運用狀態(tài)是怎樣的呢?財政部財政科學研究所的高紹華先生說：“市場營銷部通過網(wǎng)絡ERp軟件可以及時的、準確的掌握客戶訂單信息，并按時間、地點、客戶統(tǒng)計出產(chǎn)品的銷量和銷售速度，經(jīng)過對這些數(shù)據(jù)的加工處理和分析對市場前景和產(chǎn)品需求做出預測，同時，把產(chǎn)品需求結果反饋給計劃與生產(chǎn)部門，以便及早安排某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和相應投入品的購進。”

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務，就必須要對原有的ERp系統(tǒng)進行調(diào)整，將外部電子商務和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設的這兩張皮有機地整合在一起，真正實現(xiàn)企業(yè)自身的實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟的相結合。

這種整合后的信息系統(tǒng)，還應該以供應鏈管理軟件為核心，幫助企業(yè)將內(nèi)部業(yè)務和上游供應商、下游分銷商/客戶鏈接成為一個完整的供應鏈條，實現(xiàn)商機的有效對接，實現(xiàn)和上下游企業(yè)的采購和供應信息的互聯(lián)互通，將管理從提升企業(yè)內(nèi)部效率拓展到提升整個供應鏈的效率。五、內(nèi)部管理系統(tǒng)

傳統(tǒng)企業(yè)要介入電子商務，由于虛擬商務與傳統(tǒng)商務在人材素質(zhì)結構、管理流程、管理模式、績效考核標準等各個方面，都存在巨大的不同，同時，優(yōu)秀的內(nèi)部管理系統(tǒng)又是電子商務能否順利進行的重要保障，所以，與電子商務有關的企業(yè)所設立的部門、事業(yè)部或獨立公司，都應該對組織結構、工作流程及標準、績效考核等各方面進行有異于傳統(tǒng)商務的調(diào)整。

1、組織結構的調(diào)整

如果傳統(tǒng)企業(yè)只是將電子商務作為一種新渠道的話，那么，企業(yè)只需要建立一個專門的電子商務部門，就能夠應付。

而另一些傳統(tǒng)企業(yè)，則將電子商務看作一種投資布局，未來是要做成品牌模式或者平臺模式，那么，設立專門的電子商務事業(yè)部，甚至設立專門的獨立公司，與傳統(tǒng)企業(yè)分灶吃飯，都是應該要做的組織調(diào)整。

如果要做獨立的公司，除了HR和財務部門之外，還需要另外5個部門，它們是：市場部、客服部、采購及物流部、技術部和網(wǎng)站運營部。

市場部負責網(wǎng)絡營銷及CRM營銷;客服部負責客戶服務，提升客戶滿意度和訂單轉化率;采購及物流部負責采購、倉儲、物流配送的招標及管理，確保準時、高質(zhì)量送達;技術部負責網(wǎng)站建設及電子商務各系統(tǒng)的技術對接與維護;網(wǎng)站運營部則負責網(wǎng)站產(chǎn)品、內(nèi)容展示、制定網(wǎng)站促銷活動及提高用戶體驗。

除了組織結構的調(diào)整，專門的電子商務人材也是一個讓人頭疼的問題。“傳統(tǒng)人材不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。而電子商務人材對網(wǎng)上人群和互動方式了解，卻缺乏對產(chǎn)品的認識”,七匹狼董事長周少雄這樣說。

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務失敗的原因大都是因為用傳統(tǒng)的方式做了互聯(lián)網(wǎng)，所以，電子商務人材是稀缺資源，傳統(tǒng)和電商的雙棲人材更是稀缺中的稀缺。

2、工作標準與流程

高超的企業(yè)管理其實是一個能夠自動運轉的系統(tǒng)，如機器一般一環(huán)扣一環(huán)自行運轉的體系。

在電子商務企業(yè)管理中，以客戶體驗為中心，以“標準、規(guī)范、效率、滿意”為目標的內(nèi)部管理體系，是企業(yè)管理再造的關鍵。

所以，對于業(yè)務流程的規(guī)范、工作標準的規(guī)范，都是企業(yè)需要花力氣加以規(guī)范化、標準化的。

3、新的績效考核體系

要讓管理流程和系統(tǒng)能夠自動運轉，激勵性的、高效的個人/團隊的績效考核至關重要。而電子商務的績效考核指標與傳統(tǒng)商務是有差別的。如何設定電子商務績效考核指標?如何實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務考核指標與電子商務考核指標的有效對接?等等，都是值得研究的問題。

電子商務除了銷售業(yè)績之外，對訪問量、轉化率、重復購買率、用戶體驗(出庫速度、準確度、到貨時間、售后服務響應等)等方面，都極為重視，它們都是績效考核的重要指標。

六、線上線下渠道沖突

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，由于已有的實體渠道和終端不能放棄，因此勢必造成實體渠道和電子商務之間容易出現(xiàn)竄貨、亂價等沖突。很多傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務，頭痛的就是這一點，如何協(xié)調(diào)線上價格對線下渠道的沖突?如何讓線下線上渠道無縫協(xié)同?亟待所有企業(yè)解決。

其現(xiàn)有方法有四：

1、不同渠道不同品牌：羅萊家紡推出專門針對網(wǎng)購的LOVO品牌;報喜鳥推出BONO品牌;帥康推出網(wǎng)絡專銷品牌康納等等。

2、網(wǎng)絡產(chǎn)品差異化：有的企業(yè)專門為網(wǎng)絡開發(fā)了一整套與實體渠道不同的產(chǎn)品，結果出現(xiàn)了消費者不買賬的問題;一般來講，在線下好賣的產(chǎn)品，在線上就容易賣。百麗皮鞋就將線下商品中暢銷的商品款式，結合網(wǎng)絡客戶需求，經(jīng)過改良后(例如：改變扣子的形狀，或者改變產(chǎn)品的顏色等等)在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。

3、網(wǎng)上吸引客流下訂單，線下配送：TATA木門采用網(wǎng)上團購秒殺促銷的方式，為線下經(jīng)銷商終端吸引客流;圣象地板則通過網(wǎng)上顧客下訂單，當?shù)貙嶓w店提供安裝和售后服務。

4、限時特賣：將促銷產(chǎn)品一檔一檔地賣，每個時段、每周或者每天只針對它的會員推一檔產(chǎn)品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對線下渠道影響較小。

七、公司系統(tǒng)與電子商務系統(tǒng)的對接

1、壓縮公司流程：傳統(tǒng)企業(yè)的公司內(nèi)部流程，采用的是紙制傳單流，出貨時采用包括財務單、顧客單、統(tǒng)計單、提貨單、存根單的3-5聯(lián)單出貨，在這個過程中，還需要各個部門負責人簽字才能生效。之后再進行訂貨、收貨、入庫、配貨、出庫、配送、收貨確認。這樣的過程會大大降低響應速度。

博洛尼的老總曾說，以前他們利用電子商務，只是用網(wǎng)絡獲取客戶資源，然后由線下店面消化，一年做4個億都非常順利。后來，他們在淘寶上開了店，所有交易流程須在線上完成，如此，一個訂單就會牽扯到財務、銷售、采購、安裝、售后等25個相關部門，其結果可想而知。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，必須要對傳統(tǒng)部門的生產(chǎn)及管理流程進行重塑，要壓縮多余的環(huán)節(jié)，精簡運營流程，以適應網(wǎng)上大量訂單的突然到來。

2、柔性生產(chǎn)：電子商務理想的狀態(tài)，應該是按需生產(chǎn)、按網(wǎng)上訂單安排生產(chǎn)。比如：林氏木業(yè)就基本做到了柔性生產(chǎn)，用戶訂貨下單后，才組織生產(chǎn)，20天后發(fā)貨，用德邦物流，安裝由當?shù)氐耐獍矩撠煟质夏緲I(yè)在淘寶上年度銷售額達到了2個億/年。